這幾年臉書動態時報上頻頻出現一種類型的貼文 － 「曬運動照」。
不管是路跑、健身、Tabata，很多朋友在運動過後總會自拍上傳打卡，健康生活成為一種風潮，越來越多民眾重視運動，這些社群行為是許多運動用品公司眼中夢寐以求的至寶，不僅可以得到免費產品宣傳效應，操作得宜更可以提升公司形象，但要如何將消費者無意識的網路社交行為納爲己用？全球最大運動品牌Nike做了最好的示範，成功擄獲了全球千萬消費者的心。
社群多管齊下、分眾操作
樂高（1千多萬粉絲）、紅牛提神飲料（4千多萬粉絲）傾向將所有粉絲集中在一個官方粉絲團，再用臉書粉絲團內建的貼文分眾功能將內容提供給各地粉絲。這樣的作法容易將粉絲團人數衝高，但粉絲構成的各地比例不均，傳播效果的效果也會打折扣。
而Nike在經營社群時採用的策略是「落地生根」型態，除了用國家／地區分類，也採用不同的主題分類路跑、NTC、健身，各類型的粉絲團多管齊下、分眾操作，綜合起來能夠觸及到的人數更多，自媒體的效果也更好。
Nike官方粉絲團目前累積4000萬多粉絲，Nike Sport Wear Taiwan累積近36萬人按讚、Nike Women也有430萬的好成績！大型品牌的社群經營，先「落地生根」再「遍地開花」針對不同地區、主題調製專屬內容，更能成功吸引社群讀者目光。
NIKE把「運動」變成一件很酷的事。photo credit：Rafael Castillo @flickr (CC BY 2.0)
粉絲活躍度：不能只靠自產內容
有了足夠粉絲人數，該怎麼維持活躍度和社群音量，是所有品牌的關鍵煩惱。每天發產品介紹，幕後故事、品牌策略，不見得是讀者有興趣的內容。
因此，Nike調整策略，不再只是經營粉絲團就好，而是做了運動類型相關的APP。這一做就不只一個，Nike＋Running、Nike＋Training Club、Nike Fuel 在健身、慢跑、等領域成為意見領袖，自家產品置入當然是重點，但更重要的是從消費者的角度出發，提供相關內容和資訊。舉例說明，紀錄跑者狀態和路程的Nike＋Running APP全球已超過1500萬人下載，進而引爆全民曬路跑照的風潮。
實體活動：女子半馬在地經營
姑且不論Nike在國外做了些什麼，在台灣Nike從2011年就開始經營女子路跑的實體活動，從2011年號召7000人上街路跑，到2014年在台北舉辦第一場半馬路跑，再到2016年4月舉行的路跑活動，每次報名人數都會創新高（2015年有超過1.8萬名會員報名）。
這樣類型的活動也是一種經營社群的方式。不會只是網路一人號召，現場無人響應，而是具有實質號召力，透過路跑活動提升實體商品買氣，達到曝光宣傳效果。
雖然說，Nike是超大型企業，他們擁有的資源絕非一般中小企業可以比擬。但透過Nike在社群的靈活操作，我們可以見得，社群經營不再只是針對臉書粉絲團而已，他是整體的行銷和品牌的規劃，必須深耕內容、察覺粉絲需求、解決粉絲問題，才能真的獲得活躍度和影響力。
NIKE社群經營不單只是針對臉書粉絲團，而是以整體行銷和品牌規劃考量。photo credit：pixabay (CC BY 2.0)
留言列表
